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Y世代在思考什么,谁将成为未来汽车业赢家

作者:卢松松 来源:四川新闻 时间:2018-12-30

汽车世界近些年不乏新话题,谷歌汽车日前刚完成了第1千万英里零事故的自动驾驶测试。特斯拉斥资50亿美金在位于美国内华达州的斯帕克斯打造超级锂电池工厂。其它一些非传统汽车制造商,如比亚迪、法拉第未来汽车也正在进入智能汽车市场。汽车工业的颠覆性变化正在发生,不仅局限西方市场,而是正在世界最大的汽车市场——中国发生。

中国主要的汽车厂商已不再是传统意义上的汽车制造商,它们同时也是互联网公司,甚至财务投资者。中国互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯都在大力布局移动互联、智能汽车行业并加大与传统汽车制造厂商的投资与合作。根据公开信息,这几家公司在未来几年将有超过1200亿人民币的投资进入电动汽车,自动驾驶,车载互联网,数字化服务领域,以及海外市场的运作。另外,比亚迪投资80亿人民币正在建设两个新的电动汽车生产厂(分别位于长沙,青岛);长安汽车正在组建“智能汽车研发团队”,投资50亿人民币研发自动驾驶技术;而百度已经向共享出行的网络出租车公司优步投资了6亿人民币。

新晋的市场参与者的出现正在打破传统汽车生态系统的平衡。除了著名的特斯拉,中国汽车厂商,譬如比亚迪,目前在电动汽车销售方面已经处于世界领先位置。此外还有康迪电动汽车,也正在汽车制造、销售的传统商业模式积极转向为以客户为中心的模式,具体聚焦在:汽车产品/服务;与消费者互动/渠道两个方面。

所有的研究报告都显示:客户消费行为的改变已经使汽车行业面临一个重要拐点,即客户从传统的“购买汽车产品”转变成为了“移动方式”的消费。对于所有汽车制造商而言必将出现巨大的产业模式转变,即从生产销售私人产权汽车的商业模式,转变为倡导共享汽车经济的新产业模式。所以现在真正的问题已经不是“能不能”,而是“会多快”实现从个人独立拥有和使用车辆的传统模式成功转型为智能的、共享的新产业模式。预计单就美国市场而言,这种创新的商业模式就可以为汽车生态系统中不同参与者带来超过140亿人民币的额外收入。如果类似假设成立,这种模式在中国产生的市场潜力也是巨大的。更何况,这个新兴市场还将为减少道路拥堵,改善空气质量带来巨大的正面效应,最终为消费者创造更好的生活质量和便利。

在许多方面,中国市场和中国消费者都和世界其它区域存在很大差异,包括受到上述趋势变化的影响程度,和接受技术以及社会经济/商业创新的速度。这归功于互联网大量的普及使用。中国的互联网企业正在提供跨行业的,多样性的综合集成服务,且这些服务正在颠覆传统行业。

上述这些因素将加剧汽车行业的竞争,并提升中国消费者的话语权和影响力。除了急剧的城市化进程(到2020年超过100万居民的城市将有180多个,超过1千万人口的巨大型城市将达到12个左右),以及日益严峻的环境问题,新技术的使用推广和数以百万计的传感器(车联网,物联网)产生的大数据,消费者的影响力及消费者对出行偏好不断变化的观点将直接决定未来汽车行业的走势和行业参与者的成功。除去消费者的地区差异(一线与二/三线城市),不同时代的人的不同观点(Y世代,X世代或婴儿潮一代)正在成为决定消费者分层和差异化定位的额外的关键因素。这些复杂的马赛克拼图需要汽车生产厂家去解析,并相应地调整他们的产品以及与消费者交流互动的策略。

谁是Y世代消费者?他们有什么不同?企业该如何应对这类消费群体?

中国是世界上拥有Y世代人口最多的国家之一(Y世代具体指出生在1977年到1994年之间的一代人)。其中90%的人在未来五年有购买或租赁汽车的消费意向。这是一个3亿潜在消费者的市场。这一代人在评估、购买和使用汽车或选择出行方案时有不同的观点和个体偏好。

中国Y世代消费者与世界其他地区同年龄阶段的消费者主要不同之处在于:驾驶人背景和期望;意向购买产品的特点和功能诉求;与汽车厂商交流的时间和方式的期望;对厂商提供的客户体验的期望。不同于世界其他地区汽车消费者,中国Y世代出行通常不价格作为首要考量因素,他们更在乎便利性。而北美、德国和日本的出行者会选择最便宜的交通方式。

在中国,超过60%的Y世代消费者出行时,有兴趣考虑替代性的交通方式和同时使用公共汽车、火车或出租车之间的多种交通工具。近70%喜欢使用智能手机应用程序来提前安排行程计划。可是如果出行成本高于私家车的话,只有17%的Y世代愿意放弃开车,而在美国这一比例是29%,印度是42%。

消费者放弃拥有汽车的关键原因是生活方式的选择——其他年龄层的消费者有76%的人表示倾向于生活在一个步行范围内即可满足生活所需的社区里。而Y世代中这一比例只有64%。全球范围内有超过一半的消费者对政府为增加燃油效率而出台的标准和激励措施表示支持,中国这一比例甚至更高。 67%的Y世代希望政府制定明确的车辆补贴标准,70%的人支持政府补贴那些使用或改用高效能可替代燃油发动机汽车的车主。其他年龄层的消费者,这一比列更是高达76%。除了印度,中国拥有全球最多的愿意为高效发动机花费更多的消费者。

另一个显著的特点是,Y世代对于汽车安全技术的渴望超过了对驾驶舱技术的要求。72%的汽车消费者表示很看重汽车安全技术。中国的消费者是世界上最期望自己的汽车具有道路汽车自动识别系统,超速限定提醒,以及危险驾驶自动阻断技术的群体,但是却不愿意付出更多的钱为此买单。日本仅有9%的消费者表示不愿意,而美国和中国的消费者(26%)最不情愿花费超过17500元来升级车载技术。既然消费者似乎更青睐更安全和更省油的汽车,所以你不会感到奇怪中国Y世代已经有49%的人认识到自动驾驶车辆的显著好处。因此,像特斯拉这样的公司和中国新近成立的eCar公司正在努力研发,启动半自动或全自动驾驶车辆的生产,她们都蓄势待发,准备从这股技术热潮中受益。

在客户体验方面,中国消费者(跨各年龄层)有四分之三的人花10个小时或更长时间在网上搜索汽车信息,这使得中国成为消费者花最多时间在网络上研究汽车信息的国家。至于购车时的信息来源,中国Y世代几乎和德国同龄消费者一样,家人和朋友对他们的购车决策影响最大;其次是汽车评论或相关专业网站的信息。社交网站对购买决策的影响程度在全球排名最低,仅排在汽车经销商销售人员推荐之前。尽管如此,中国超过60%的消费者认为他们得到了经销商的公平对待和相应的尊重,但是只有44%的人对经销商的总体评价持积极的态度,略低于近50%的全球平均水平。这大概也是为什么中国网上新车销售市场不断增长的原因。世界上还有什么地方能象中国一样在天猫商城18秒内就售出100辆豪华轿车呢?

随着汽车环境的不断变化,消费者的要求越来越高,影响力也越来越强大。了解和预测他们的需求对于汽车制造商和汽车价值链中的所有参与者来说正变得比以往任何时候都更重要,尤其是在中国。 Y世代消费者对于汽车性能的选择和客户体验的期望值和其他消费群体非常不同。

中国三亿Y世代消费者所形成的汽车销售和服务机会,对于汽车行业的每一个从业者都是巨大的。汽车制造商和经销商寄予希望出售3亿辆汽车给中国的Y世代,而对于那些希冀改变传统汽车市场的新晋厂商来说,这绝对也是良机来分享这块大馅饼(大市场),售卖新的产品和服务。

如果汽车企业能够提供免费的日常维护,延长保修期,解决停车位问题或开发布局新的金融工具(譬如汽车租赁)——帮助消费者解决短期资金的问题,他们就应该能够参与到这一不断增长的市场机会中来。另外,汽车制造商,移动解决方案提供者和汽车租赁公司应积极考虑为消费者提供新能源汽车方案,并评估和实践共享/按需出行的盈利模式。

总之,为中国客户提供数字化的客户体验是至关重要的。在贯穿客户整个的汽车消费过程中,汽车制造商应该确保信息的透明,并为客户清楚地阐述其产品、服务的价值,充分利用媒体宣传以及消费者的家人和朋友的口碑宣传,这也极其重要。

中国汽车消费者在选择更多样的智能交通出行方案时,很有可能会持续改变整个汽车行业,另一方面,也会为减少污染和减少拥堵带来积极的作用。

汽车行业未来的赢家将是那些能够更好、更快、以更低成本的方式了解客户需求,并能客户的需求转化为个性化产品和服务的企业。对汽车行业从业者来说,当务之急是需要拉近汽车生态系统中所有参与者和消费者之间的距离,并使消费者积极参与进来,做出他们的智能出行选择。

作者, 何马克 ,德勤中国汽车行业管理咨询主管合伙人

金融时报 http://www.ftchinese.com/story/001067607?full=y

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